文｜珞思（珞思影視研究組）

當今時(shí)代的文化底色尼爾·波茲曼在著(zhù)名的《娛樂(lè )至死》中寫(xiě)道，一切公眾話(huà)語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè )的方式出現，并成為一種文化精神。

的確，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)以潤物無(wú)聲的姿態(tài)，深度滲透著(zhù)我們生活的周遭。綜藝節目更是以強大的影響力、整合力、帶動(dòng)力，成為潮生活的重要引領(lǐng)者。

站在2017年的歲尾，如果要盤(pán)點(diǎn)一整年的綜藝風(fēng)向，“生活類(lèi)綜藝”的崛起強勢而顯著(zhù)。除了“慢下來(lái)，去生活”的態(tài)度主張，順應消費的升級迭代，塑造美好生活的向往，是內容領(lǐng)域的一股大勢。這個(gè)無(wú)比正確的創(chuàng )作方向，不僅把脈了受眾的需求，也洞察了市場(chǎng)的痛點(diǎn)，打開(kāi)一個(gè)極富想象力的多元共生場(chǎng)景。

身為內容領(lǐng)域的一股生力軍，今年7月才宣布正式成立的天貓出品，穩穩站上了風(fēng)口。天貓從綜藝金主轉型為出品人，從零售平臺轉型為玩轉文化創(chuàng )意的內容營(yíng)銷(xiāo)達人，一出手就接連“搞事情”。

九月起，天貓出品打造“理想生活綜藝季”，聯(lián)合優(yōu)酷和江蘇衛視密集出品了《瘋狂衣櫥》《穿越吧廚房2017》《大夢(mèng)小家》三檔生活垂直類(lèi)綜藝，貫穿周二、周三、周四晚間生活服務(wù)節目帶，直擊美食、穿搭和家裝三大領(lǐng)域，大手筆涵蓋了老百姓最為關(guān)注的“衣”“食”“住”。

三檔節目已經(jīng)陸續收官，成績(jì)優(yōu)秀，反響不俗。日前，天貓出品負責人大寶和優(yōu)酷天貓工作室總經(jīng)理周君，分別接受了捕娛記專(zhuān)訪(fǎng)。

在梳理戰績(jì)、展望未來(lái)的過(guò)程中，他們特別強調一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：電商 綜藝，不是娛樂(lè ) 購物，而是生活方式 節目模式，“天貓出品布局文娛產(chǎn)業(yè)是水到渠成、勢在必行的選擇，當消費升級成為商業(yè)社會(huì )的最強音，娛樂(lè )生活方式的需求也達到了最高點(diǎn)，內容需要資本，品牌需要內容，我們有優(yōu)勢可以打通一個(gè)共贏(yíng)的市場(chǎng)。”

優(yōu)化“邊看邊買(mǎi)”的用戶(hù)體驗

對生活方式綜藝化的一次組合拳式成功探索

一提到“電商 綜藝”，很多觀(guān)眾條件反射會(huì )想到“電視購物”。天貓出品從一開(kāi)始就拒絕這一簡(jiǎn)單粗暴的想法。既然是娛樂(lè )節目，那必須內容至上，受眾體驗第一。

優(yōu)酷天貓工作室總經(jīng)理周君表示，“在節目當中賣(mài)貨是電視購物的模式，我們有本質(zhì)的區別。第一，我們和導演組說(shuō)的第一句話(huà)就是，你們首選得忘記電商，回到娛樂(lè )內容生產(chǎn)的初衷上來(lái)；第二，電商在觀(guān)眾心目中是購物，但實(shí)際上它是由吃、穿、住、行等數十個(gè)生活方式的類(lèi)目構成的，我們將最大的精力花在了節目研發(fā)上，解決好每一個(gè)生活方式領(lǐng)域綜藝化的問(wèn)題；第三，電商 綜藝，不是娛樂(lè ) 購物，是生活方式 節目模式，我們的初衷是卡位生活方式，鎖定觀(guān)眾的興趣領(lǐng)域，比如《瘋狂衣櫥》的本質(zhì)是一檔時(shí)尚創(chuàng )意脫口秀。當然，最大的意義在于，在阿里的整個(gè)大平臺，我們的協(xié)同可以實(shí)現內容和營(yíng)銷(xiāo)的統一，在此基礎上誕生一檔優(yōu)秀的節目?jì)热荨！?/p>

周二《瘋狂衣櫥》“潮流穿搭上天貓”，周三《穿越吧廚房2017》“找靈魂好物上天貓超市”，周四《大夢(mèng)小家》“上天貓，理想居家一鍵直達”。整個(gè)天貓理想生活綜藝季，打穿優(yōu)酷和江蘇衛視網(wǎng)臺雙屏，引領(lǐng)觀(guān)眾穿好、吃好、住好。

可以說(shuō)，每一檔節目都包裹著(zhù)美好和暖意，解構著(zhù)普世情感和人文內涵，用柔軟的身段表達有溫度的內容。

《穿越吧廚房2017》以美食和故事為切入與載體，以文化和溫情為內核與靈魂，反復引領(lǐng)社會(huì )議題，激發(fā)觀(guān)眾對于“媽媽的味道”之共情。有人說(shuō)，這是一檔讓人哭著(zhù)吃飯的節目，在“以味換情”中，用心烹制了一道道正能量的暖心大餐，匠心闡釋什么叫“愛(ài)與美食不可辜負”。

此外，節目聯(lián)動(dòng)全球理想餐桌，在雙十一期間，節目主廚蘇醒穿越到巴西大使館的廚房，還原當地靈魂美食；與河馬先生等新零售跨平臺合作，舉辦意大利線(xiàn)下主題活動(dòng)，讓綜藝節目在中外美食文化的交流互動(dòng)中完成價(jià)值升華。

以“解決全民日常穿搭煩惱，提升國民自信為己任”的服務(wù)類(lèi)穿搭綜藝《瘋狂衣櫥》，每期都以不同主題邀請明星嘉賓變著(zhù)法為大家展示穿衣之道。我們中的大多數人，都沒(méi)有明星那么完美的臉蛋和身材，《瘋狂衣櫥》接足地氣，觀(guān)眾不僅可以看到素人如何通過(guò)改造找到妥帖風(fēng)格，也能看到和自己體型相似的人怎么打扮更加好看。

有觀(guān)眾開(kāi)玩笑，從“老父親”般的張紹剛以及謝依霖、張大大這樣的樸素面孔鎮場(chǎng)，就知道《瘋狂衣櫥》玩的不是浮夸和高冷。正如最后一期劉暢所言，“《瘋狂衣櫥》提供窗口和橋梁，讓更多人知道我們應該怎么穿、穿什么！”

《大夢(mèng)小家》聯(lián)合《新周刊》發(fā)起的“新生活念物癥”活動(dòng)，一語(yǔ)點(diǎn)題了有形的“家”與無(wú)形“夢(mèng)”之間的深度關(guān)聯(lián)——《大夢(mèng)小家》既以“家裝”的方式提升一個(gè)人、一個(gè)家庭操持“自己人生”的能力，同時(shí)也要處理好“換新生活”時(shí)那份復雜的情感變化。

節目由胡海泉帶隊，聯(lián)手蘇醒、吉克雋逸在專(zhuān)業(yè)設計師的指導下，共同挑戰為普通人的房屋進(jìn)行極速改裝任務(wù)，每一期都在娓娓道來(lái)房子里的溫情與夢(mèng)想，有親情的大愛(ài)，有公益的付出，有文化的傳承。就像海泉感受的那樣，這個(gè)節目最重要的不是帶來(lái)家的改變，而是記錄家庭中人與人之間的情感。

娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)在本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷(xiāo)，它講究的是生動(dòng)、細膩、迂回中的共情。無(wú)法否認，正是因為它們都是有趣而用心的節目，才走進(jìn)了越來(lái)越多觀(guān)眾的視線(xiàn)，也扎扎實(shí)實(shí)浸潤了大眾的內心。某種程度上，它是對“邊看邊買(mǎi)”模式的優(yōu)化，體驗優(yōu)先，在身心愉悅的場(chǎng)景中，讓品牌搭乘內容觸達用戶(hù)。

三檔節目參與商家逾百個(gè)

好的內容為品牌提供了“槍”和“米”

業(yè)內人士認為，“天貓理想生活綜藝季”之所以引發(fā)高度關(guān)注，在于天貓出品和優(yōu)酷、江蘇衛視的這次合作，重構了綜藝的玩法。“綜藝 電商”在整合了電商、娛樂(lè )、互動(dòng)和社交等多種元素后，已經(jīng)成為又一個(gè)打通線(xiàn)上線(xiàn)下的新零售橋頭堡。

以開(kāi)放的心態(tài)和模式創(chuàng )造開(kāi)放的合作，有效建立起內容場(chǎng)和消費場(chǎng)的連接，并用組合拳的打法多元詮釋“理想生活”的方方面面，與天貓主品牌形成呼應。

天貓出品的這一創(chuàng )舉，將“理想生活上天貓”落地、生根、開(kāi)花——天貓不僅為“理想生活”提供好貨，還生產(chǎn)好的內容產(chǎn)品。

三檔節目交上的這份成績(jì)表，無(wú)論從哪個(gè)維度來(lái)說(shuō)，都堪稱(chēng)優(yōu)秀：

《穿越吧廚房2017》在江蘇衛視連續三期同時(shí)段節目排名第1，優(yōu)酷全季點(diǎn)擊量破4億。節目冠名產(chǎn)品媽媽壹選洗衣凝前2分鐘搶出10000套，3分鐘賣(mài)出72000顆，多重的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與節目配合，使媽媽壹選洗衣凝住上市4個(gè)月就成為雙十一凝珠品類(lèi)銷(xiāo)量第一。節目全季深化找靈魂好物上天貓超市，通過(guò)有故事的會(huì )場(chǎng)帶動(dòng)點(diǎn)擊，遠超越日常大促均值。

《瘋狂衣櫥》收視率穩居衛視同時(shí)段前三，全季點(diǎn)擊破3.5億，點(diǎn)擊最高期達到優(yōu)酷所有自制綜藝第四。節目成功為天貓拉新年輕用戶(hù)，明星元素加持下，用戶(hù)在頁(yè)面的點(diǎn)擊效能和瀏覽時(shí)間遠超一般大促活動(dòng)3倍多。

同時(shí)，這次100家旗艦店鋪氛圍 新媒體宣傳 線(xiàn)下100家門(mén)店配合節目同款宣傳，用一檔綜藝作為服裝上新的標配，成為天貓服飾商家推新品的全新玩法選擇。

《大夢(mèng)小家》第四期在衛視黃金檔時(shí)段同類(lèi)型節目拔得頭籌，收視top1，優(yōu)酷點(diǎn)擊總量破兩億。節目播出期間恰逢天貓電器美家行業(yè)第一家“黑科技”新零售智慧門(mén)店開(kāi)業(yè)，在節目中植入體現后，門(mén)店開(kāi)業(yè)當天業(yè)績(jì)同比提升26倍；11月4-12號期間整體業(yè)績(jì)同比提升168%; 用戶(hù)到到店刷臉1.6萬(wàn)次；實(shí)現從線(xiàn)上到線(xiàn)下的閉環(huán)傳播，助力“新零售”。

第二期節目播出當天，節目冠名品牌顧家家居專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)上線(xiàn)，當天同比去年顧家品牌線(xiàn)上成交增幅602%，流量獲取同比提升6倍 ，一小時(shí)節目播出時(shí)段參與臺網(wǎng)互動(dòng)人次超15w 。

三檔節目以矩陣姿態(tài)一口氣上檔，在整個(gè)綜藝市場(chǎng)形成了三季度的集中爆發(fā)。臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的有機結合，使得節目傳播力度空前。天貓出品負責人大寶表示，“這次合作，應該是首次同時(shí)打通網(wǎng)臺，效果很好，我們也從中積累了很多經(jīng)驗。天貓出品作為一個(gè)內容的生產(chǎn)部門(mén)，自然希望我們的內容被更多的渠道看到，網(wǎng)臺互補使得不同的項目、在不同的平臺、產(chǎn)生不同的效果。整個(gè)下來(lái)，我們相信臺和網(wǎng)各有獨特的平臺價(jià)值，深入的合作還會(huì )繼續。”

橫向上，貫穿了電視和網(wǎng)絡(luò )；縱向上，擊穿了線(xiàn)上和線(xiàn)下。三檔節目共計為超過(guò)100個(gè)品牌提供了大好的品牌建設及銷(xiāo)售契機。在大寶看來(lái)，“品牌建設在天貓，那么我們就要呼應、滿(mǎn)足和實(shí)現平臺商家的需要，既有賣(mài)貨的平臺，也有品牌的建設，內容營(yíng)銷(xiāo)為品牌的美譽(yù)度、傳播度提供了一個(gè)抓手，為他們提供米和槍。”

駛上行業(yè)發(fā)展的快車(chē)道

領(lǐng)域拓展，平臺升級，明年比今年更可期

作為一家初初誕生的內容生產(chǎn)平臺，天貓出品已經(jīng)在今年爆發(fā)出了驚人的勢頭，儼然一匹橫空出世的行業(yè)黑馬。

從去年只有一檔節目，到今年正式成立天貓出品布局六綜一劇——經(jīng)過(guò)這一年多的“練兵”尤其是半年以來(lái)的火力出擊，天貓出品更加堅定了進(jìn)取的信心和方向。

大寶中肯表示，“今年對于天貓出品來(lái)說(shuō)，是快速發(fā)展的一年。但是行業(yè)一直在變化，不是有錢(qián)就可以做事，只有各個(gè)角色都參與進(jìn)來(lái)，共同組建起一個(gè)完整的體系，大家對應角色在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條有效發(fā)揮，才能不斷孵化綜藝節目的新物種，在新品類(lèi)、新模式上全面開(kāi)火。”

面對鑒賞力和評判力極高的年輕用戶(hù)，制作品質(zhì)已經(jīng)成為了黏性門(mén)檻。天貓出品和優(yōu)酷天貓工作室通過(guò)協(xié)同作戰，同時(shí)攜手江蘇衛視這樣的一線(xiàn)電視平臺，共同探索更有利的鏈接方式，無(wú)疑是在娛樂(lè )IP的全產(chǎn)業(yè)大同時(shí)代，創(chuàng )作了一個(gè)頭部閉環(huán)的玩法。

那么，持續的內容生產(chǎn)，天貓出品又是如何保證的？大寶介紹，“一是梳理出可以挖掘的消費類(lèi)目，由優(yōu)酷的團隊深入進(jìn)行內容的主控研發(fā)、方案評估和內容挖掘；二是優(yōu)酷自己出品的優(yōu)秀IP，天貓出品會(huì )加碼進(jìn)來(lái)，嫁接產(chǎn)業(yè)鏈，雙方進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的孵化和內容的孵化，我們在生活方式的類(lèi)目鎖定、模式研發(fā)、鏈條延伸、整合營(yíng)銷(xiāo)上，已經(jīng)梳理出了一個(gè)有效的機制。內容在精而不在多，我們希望打造出來(lái)的都是榜樣IP。”

多方合作中，優(yōu)酷天貓工作室主要從內容管理的角度開(kāi)展工作，和天貓出品有效配合。優(yōu)酷天貓工作室總經(jīng)理周君介紹，其核心功能體現在三個(gè)角色上：

第一，在內容策劃期，成為“像刀一樣的策劃者”。“我們在內容策劃的前期加入研發(fā)，從平臺的視角對內容進(jìn)行多角度、全方位的分析，像一把手術(shù)刀一樣把節目的優(yōu)劣全部剖開(kāi)，不斷砍掉沒(méi)有實(shí)際意義和價(jià)值的點(diǎn)，放大、鼓勵在創(chuàng )新點(diǎn)上的策劃，圍繞節目的核心競爭力上進(jìn)行創(chuàng )作，保證節目盡可能少犯經(jīng)驗的錯誤。”第二，成為像靶子一樣的監制角色，去品控每一個(gè)環(huán)節。“對標行業(yè)的優(yōu)秀案例，樹(shù)立具體的標的，從多個(gè)維度可以看到平臺希望達到的提升結果，這對內容創(chuàng )新的動(dòng)力會(huì )比較大。”第三，在上線(xiàn)期，像一面盾牌一樣去維護、運營(yíng)、復盤(pán)內容，協(xié)調內外，設立起資源的護城河，利用優(yōu)酷的宣推優(yōu)勢放大節目聲量。在內容營(yíng)銷(xiāo)上讓品效增值，雙倍共振。

天貓出品正在深耕的生活垂直類(lèi)綜藝，未來(lái)空間不可小覷。在周君看來(lái)，“時(shí)下的社會(huì )需求和經(jīng)濟現狀決定了我們正處在消費升級的節點(diǎn)，年輕的用戶(hù)對于品質(zhì)和個(gè)性的需求急劇膨脹，90后一代越來(lái)越不跟隨，他們偏好更垂直、更專(zhuān)注的敘事方式和視聽(tīng)語(yǔ)言。當市場(chǎng)需求急劇擴張的時(shí)候，最大的痛點(diǎn)在于創(chuàng )作能否滿(mǎn)足受眾的需求。以前是傳統的制作思維模式，現在一切都需要升級和適應，只有深入洞察生活和娛樂(lè )的價(jià)值，才能創(chuàng )作出適應市場(chǎng)需求的優(yōu)秀內容。”

一鼓作氣，乘勢而上。大寶表示，“我們這一年的快速發(fā)展，還是比較從業(yè)務(wù)本身出發(fā)，圍繞衣食住行這類(lèi)切入點(diǎn)，從內部推動(dòng)去實(shí)現我們最容易去切入的領(lǐng)域。未來(lái)一年，我們除了細分深挖，還會(huì )涉足大綜，合作平臺也會(huì )再升級。總之，一切有增無(wú)減。”

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