文｜珞思（珞思影視研究組）

9月13日起每周三22:00，去年在優(yōu)酷創(chuàng )下過(guò)喜人戰績(jì)的《穿越吧廚房》最新一季登陸江蘇衛視，成為又一檔純網(wǎng)綜轉為上星平臺與網(wǎng)絡(luò )平臺雙渠道聯(lián)播的綜藝節目。

緊隨其后，全新穿搭綜藝秀《瘋狂衣櫥》于9月19日起每周二22:00登陸江蘇衛視，優(yōu)酷則在22:30火熱上線(xiàn)；9月28日起每周四晚間，星素互動(dòng)家裝真人秀《大夢(mèng)小家》21:30江蘇衛視播出，優(yōu)酷21:50更新。

這三檔節目除了都是江蘇衛視和優(yōu)酷聯(lián)合出品，身后還都站著(zhù)同一家核心出品方：天貓出品。

今年7月，天貓市場(chǎng)部及營(yíng)銷(xiāo)平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛（劉博）正式宣布天貓出品誕生，并定下6綜1劇的內容布局——從一個(gè)知名零售平臺轉型為玩轉文化創(chuàng )意的內容營(yíng)銷(xiāo)平臺，旋即就在九月接連“搞事情”，足見(jiàn)起勢之猛。不僅如此，暑期表現強勢的全網(wǎng)首檔明星酒后真言秀《舉杯呵呵喝》也誕生自天貓出品。據悉，在經(jīng)歷了一輪“下架風(fēng)波”之后，重新整改的節目將于近期復播，有望續寫(xiě)佳績(jì)。

《舉杯呵呵喝》一度霸占網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)，帶起熱搜效應

從綜藝界到處砸錢(qián)的“金主”，變?yōu)閾碛邪鏅嗟某銎贩剑熵埑銎返降自谙乱痪衷鯓拥膽鹇云灞P(pán)？

帶著(zhù)一系列好奇，捕娛記專(zhuān)訪(fǎng)了天貓出品負責人大寶，“正是阿里跳躍式的發(fā)展，也正是因為阿里生態(tài)，才有了天貓出品，而我們只是生態(tài)當中的一種表達方式，目的是讓原有的物種變得更有生命力。如果說(shuō)以前是追求品牌曝光的營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，那么現在我們進(jìn)入了2.0時(shí)代。天貓不光是賣(mài)貨，更要參與和促進(jìn)品牌建設，做到有品有效，這意味著(zhù)消費媒體平臺和內容分發(fā)平臺的徹底打通。”

說(shuō)起來(lái)云淡風(fēng)輕，且從幾檔節目的內容來(lái)看也是一種“不差錢(qián)”的既視感，但是天貓出品對身份升級卻是繃緊了一根弦：“以前贊助節目，投入這件事相對而言是比較簡(jiǎn)單的。花錢(qián)嘛，只要花對了就行，但是自己做節目，就不是對錯的問(wèn)題，而是生死的問(wèn)題了。投入進(jìn)去了，效果能不能出來(lái)？其實(shí)每天都在刀刃上過(guò)日子”，大寶說(shuō)。

理想生活上天貓？

它不僅為“理想生活”供好貨，還生產(chǎn)好的綜藝和劇

去年的《穿越吧廚房》，是天貓第一次以出品方的角色打造綜藝。節目由黃磊、胡海泉聯(lián)袂MC首秀，劉憲華、李子峰助陣烹飪任務(wù)，用創(chuàng )新菜為每一位女神嘉賓還原她們記憶中的靈魂美食，融合時(shí)空穿越、趣味游戲、八卦美食多種元素，“燉”出了一道用味道記住生活的美好節目，一舉成為2016年最為成功的垂直品類(lèi)綜藝之一。節目收官之時(shí)播放量突破2.2億，并且連續數周穩居優(yōu)酷自制綜藝人氣榜首，同時(shí)讓參與其中的電商伙伴良品鋪子、小熊電器等大受裨益。

新一季《穿越吧廚房》全新升級

在此之前，天貓以“金主”的身份，參與過(guò)《極限挑戰》、《女神的新衣》、《爸爸去哪兒》等多檔人氣節目。從贊助商到操盤(pán)手，很多人都想問(wèn)：天貓為何要自掏腰包做綜藝？

出自“天下網(wǎng)商”的一則報道中回憶，2016年初，阿里巴巴首席市場(chǎng)官董本洪上任不久，天貓市場(chǎng)部的幾位骨干成員就敲開(kāi)了他辦公室的門(mén)，談了要做自制節目的想法。當董本洪問(wèn)起這和以往做贊助的形式有何不同時(shí)，他們把在腦子里醞釀很久的規劃一股腦地在黑板上畫(huà)了出來(lái)。

這既包含了天貓要牽頭做的事，也包含了平衡各方利益，包括優(yōu)酷、制作方、投資公司、藝人經(jīng)紀公司、平臺、客戶(hù)的資金進(jìn)出、分配、權益、版權等等核心內容，已然形成了一張清晰的網(wǎng)。當場(chǎng)，董本洪表達了對這個(gè)提議的贊賞，接著(zhù)，天貓市場(chǎng)部也開(kāi)始著(zhù)手對這個(gè)方案的進(jìn)一步溝通和細化。

“做節目，不是光有錢(qián)就可以搞定的，不然所有品牌就去自己做節目好了”，大寶告訴捕娛記，成為出品方之后，從最早的策劃、創(chuàng )意，到敲定藝人、談妥招商，再到制作、宣推……復雜程度不可想象。但是打通了全產(chǎn)業(yè)鏈條，意味著(zhù)內容和品牌可以最大限度有效串聯(lián)在一起。

在天貓出品正式宣布成立的現場(chǎng)，董本洪如此分享天貓出品娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的思考與意義：“理想生活上天貓，上天貓做什么？不止是好的品牌，也有非常多好的綜藝和劇”，天貓正是“利用長(cháng)期對于平臺上消費者的了解來(lái)定制創(chuàng )意方向，使得觀(guān)眾看得過(guò)癮，又能夠真正滿(mǎn)足到自己理想生活的需求”，最終達到“品效協(xié)同”。

談及目前為止的客戶(hù)反饋，大寶表示，“具體數據不方便講，總體來(lái)說(shuō)客戶(hù)還是相當滿(mǎn)意的。節目播出期間，多個(gè)品牌的搜索排名位列前矛。甲方投放綜藝，核心還是在于推廣自己的產(chǎn)品，而且越來(lái)越多是在做細分新品的推廣。我們并非電商定制，而是通過(guò)優(yōu)秀的內容，讓受眾對品牌產(chǎn)生認知和關(guān)注，這是一個(gè)漸變的過(guò)程。

6綜1劇網(wǎng)羅衣食住行生活

服務(wù)先行，潛移默化實(shí)現品牌軟植

《穿越吧廚房》作為一次成功的試水，不僅進(jìn)一步確立了天貓自行出品打造綜藝的決心和勇氣，而且通過(guò)本次探索，初步完成了模式的構建。天貓出品正式成立之后宣布打造的6綜1劇，某種程度上可以看作是對于這一模式的“基因復制”。

天貓出品2017年已經(jīng)或即將打造的“6綜”，從生活服務(wù)出發(fā)，網(wǎng)羅衣食住行，每一檔都有十分明確的品牌類(lèi)型細分：

用喝酒和吃飯的方式卸下明星的防備，展現真實(shí)自我的新鮮模式《舉杯呵呵喝》，作為2017年99天貓酒水節的重點(diǎn)預熱項目，由“99天貓全球酒水節”直接冠名，首開(kāi)綜藝節目由活動(dòng)品牌冠名的先河，青島純生特約贊助。節目通過(guò)環(huán)節植入，使得酒水消費的場(chǎng)景更為內容化。榮耀歸來(lái)的《穿越吧廚房》2017，邀請了胡海泉、沙溢、劉憲華、蘇醒、沈南、鄭合惠子等眾位嘉賓，以“走腎游戲”與“走心故事”相結合的方式，在烹調美食的過(guò)程中體現尋常生活中的“高食商”。媽媽壹選冠名播出，玩轉潔力style。《瘋狂衣櫥》作為全國首檔帶感帶貨、以解決全民日常穿搭煩惱為己任的穿搭綜藝秀。1000位風(fēng)尚達人、70個(gè)真實(shí)穿搭場(chǎng)景、近百家潮爆品牌、240套實(shí)穿Look，挑戰星素穿搭極限，打造國民穿搭寶典。溫碧泉及天貓聯(lián)合冠名。星素互動(dòng)家裝真人秀《大夢(mèng)小家》，由胡海泉等明星帶領(lǐng)專(zhuān)業(yè)的家裝設計師進(jìn)駐普通人家中，按照他們想象中家的樣子進(jìn)行家居改造，提倡“有夢(mèng)想的地方就有家在；在小小的家里也能實(shí)現大大夢(mèng)想”的生活理念。天貓和顧家家居聯(lián)合冠名。另外，還有兩檔綜藝即將陸續上線(xiàn)：一檔是由燦星承制、多位頂級人氣偶像領(lǐng)銜出演的熱力“街舞”綜藝；一檔是由日月星光傳媒董事長(cháng)、金牌制作人易驊全新打造的生活方式類(lèi)IP節目《理想生活島》。“6綜1劇”中的“1劇”則為陪伴式家庭情景喜劇《生活大爆炒》，天貓、優(yōu)酷、新片場(chǎng)影業(yè)聯(lián)合出品，翟天臨、張宥浩等領(lǐng)銜主演，歷時(shí)一個(gè)月的拍攝，本劇已殺青。

關(guān)于天貓出品通過(guò)內容打造構建品牌認知和消費場(chǎng)景的做法，深度合作了《舉杯呵呵喝》《穿越吧廚房》以及《大夢(mèng)小家》的胡海泉感受頗深：“在內容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，天貓對我們來(lái)講不僅僅是電商平臺了，它是巨大的有特別優(yōu)質(zhì)流量的平臺，我們通過(guò)互動(dòng)的優(yōu)質(zhì)內容的策劃，讓消費者跟內容端以及這些內容創(chuàng )作者的交互關(guān)系非常深厚，而且有巨大的推廣上、營(yíng)銷(xiāo)上以及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意上的知識，這都讓我們這些節目不再是過(guò)去那種好像很傳統的狀態(tài)了，納進(jìn)入一種新的節目生態(tài)，有很多想象力的可能，所以我們與天貓有很多新的實(shí)驗，很希望這些實(shí)驗都能夠有所成就。”

剛剛起步就有如此廣泛而深入的內容布局，難度不小。大寶向捕娛記表示，“天貓出品一共只有十個(gè)人，優(yōu)酷還有一個(gè)二十多人團隊的天貓出品工作室，市場(chǎng)上的中型制作公司一般一年也就出品一到兩個(gè)項目，我們今年就計劃出品六七檔，當然我們也得到了很多資源的支持，和市場(chǎng)上的一流班底或多或少都有合作。數量這么多，團隊壓力很大，但是激勵我們的成長(cháng)也非常之快。”

內容滲透一線(xiàn)衛視周間檔

“電視有網(wǎng)絡(luò )不太具備的公信力，也更具點(diǎn)狀爆發(fā)”

背靠阿里生態(tài)，天貓和優(yōu)酷的合作順理成章，只是為何在各路聲音紛紛不夠看好電視平臺的當下，天貓出品的三檔垂直綜藝，卻在九月接連入駐了江蘇衛視晚間段呢？

無(wú)論網(wǎng)絡(luò )數據還是電視收視，三檔節目都可圈可點(diǎn)

大寶回答：“基于我們對電視媒體的認知，作為傳統媒體的電視有著(zhù)網(wǎng)絡(luò )媒體不太具備的強大公信力，而且電視的影響力比網(wǎng)絡(luò )更有點(diǎn)狀爆發(fā)。我們和江蘇衛視的這次合作可謂一拍即合，周間時(shí)段的生活服務(wù)對于觀(guān)眾來(lái)說(shuō)是不錯的類(lèi)型，天貓、優(yōu)酷和江蘇的合作事實(shí)上形成了一個(gè)真正的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，而且江蘇衛視的晚間傳統劇場(chǎng)較強，客觀(guān)上也有一定的整體拉動(dòng)效應。明年我們會(huì )合作更多。大量的品牌沉淀以及商業(yè)化操作是我們擅長(cháng)的，他們的宣推能力和內容把控很有優(yōu)勢，我們會(huì )根據不同的收視屬性，把內容裝進(jìn)不同的時(shí)段和平臺。”

天貓出品的發(fā)展方向，是互聯(lián)網(wǎng)平臺第一次組局將內容生產(chǎn)、電視平臺、網(wǎng)絡(luò )平臺、用戶(hù)、客戶(hù)整合到一起，產(chǎn)生巨大的聚合效應。

董本洪曾以“四贏(yíng)”來(lái)總結天貓全面打通的行業(yè)意義：“對于天貓來(lái)講，能夠把理想生活體現給大家，這是天貓的利益點(diǎn)；對于平臺，江蘇衛視、優(yōu)酷能夠利用數據，利用垂直行業(yè)的需求真正精準地掌握到內容的產(chǎn)生與發(fā)行；對于消費者，能夠看到他真正想看的東西，而且買(mǎi)得開(kāi)心；對于品牌方，這是真正品效協(xié)同的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，所以這是一個(gè)四贏(yíng)的內容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，從未有之。”

據介紹，天貓出品明年的項目數量預計將達到今年的三倍，除了現有的生活垂直領(lǐng)域之外，還在開(kāi)發(fā)一系列和生活相關(guān)的多元類(lèi)型，也將和更多電視臺展開(kāi)合作。大寶介紹，“我們今年做的內容比較垂直，未來(lái)會(huì )加入一些橫向的內容，比如合租、少兒、生活體驗等等。”

市場(chǎng)看待天貓出品項目一直存在“帶貨”的疑問(wèn)，對此，大寶表示，“我們一定不會(huì )做粗暴的軟性植入。我們在生產(chǎn)這些項目的過(guò)程中，視頻網(wǎng)站有一個(gè)相關(guān)的評估體系，廣告植入一定會(huì )基于用戶(hù)的基礎權益包來(lái)做微調；電視也有自己的規范，所以我們也會(huì )遵循和尊重電視傳統的植入方式。所謂內容為王，經(jīng)受得起觀(guān)眾考驗的優(yōu)質(zhì)內容，才是一切的出發(fā)點(diǎn)。”

編輯｜廠(chǎng)長(cháng)